Website analytics: welke cijfers doen ertoe?

Google Analytics staat aan, want dat was het advies. Soms kijk je ernaar. Er zijn lijnen en getallen, sommige gaan omhoog en andere omlaag, maar wat moet je ermee? Website analytics levert meer cijfers op dan iemand kan volgen. De kunst is kiezen welke cijfers ertoe doen en ze gebruiken om betere beslissingen te nemen. In dit artikel lees je hoe.

Waarom levert website analytics zo weinig inzicht op?

Website analytics levert vaak weinig inzicht op omdat er te veel wordt gemeten en te weinig wordt gevraagd. Een analyticspakket meet paginaweergaven, sessies, scrollgedrag, verkeersbronnen, apparaten en nog veel meer. Dat leidt tot twee reacties: alles negeren of alles volgen.

Alles negeren betekent blind varen. Je weet niet of de site werkt en ziet niet of een aanpassing effect heeft. Alles volgen is net zo nutteloos. Elke metric schommelt, elke dag ziet er anders uit en door de ruis zie je geen patroon. De oplossing is focus: een paar cijfers die passen bij wat je website moet doen.

Welke cijfers passen bij jouw doel?

Welke cijfers ertoe doen, hangt af van wat je website moet opleveren. Begin daarom niet bij de metrics, maar bij het doel.

Moet de website aanvragen opleveren, dan tellen ingevulde formulieren en telefoontjes. Waar komen die mensen vandaan en via welke pagina's? Is het een webshop, dan draait het om omzet, gemiddelde orderwaarde en het percentage bezoekers dat koopt. Is het een kennisplatform, dan gaat het om betrokkenheid: lezen mensen de content, bekijken ze meerdere pagina's en komen ze terug?

Welke metrics zijn bijna altijd relevant?

Vier metrics zijn voor vrijwel elke website zinvol om te volgen.

Gebruikers. Hoeveel unieke mensen bezoeken de site? Dat is je bereik.

Verkeersbronnen. Komen bezoekers via Google, advertenties, social media, verwijzingen of direct? Dat laat zien welke kanalen werken. Voor organisch verkeer is SEO de grootste hefboom.

Conversies. De acties die ertoe doen: aanvragen, aankopen, aanmeldingen, downloads.

Conversieratio. Het aandeel bezoekers dat converteert. Dit zegt meer dan absolute aantallen, omdat het laat zien hoe effectief de site is. Meer bezoekers met een gelijke ratio is groei. Meer bezoekers met een dalende ratio is een probleem.

Welke metrics zijn minder belangrijk dan ze lijken?

Paginaweergaven, tijd op de site en bouncepercentage krijgen veel aandacht, maar zeggen zonder context weinig. Veel paginaweergaven kunnen betekenen dat iemand verdwaald is. Lang op de site blijven kan interesse zijn, maar ook zoeken. En een bezoeker die op je contactpagina landt, het telefoonnummer ziet en belt, telt als bounce terwijl het een succes is. Gebruik deze cijfers als aanwijzing, niet als oordeel.

Hoe meet je conversies goed?

Je meet conversies goed door ze zelf in te stellen, want dat gebeurt niet automatisch. In Google Analytics markeer je de belangrijke gebeurtenissen als key events. Voor een formulier meet je het daadwerkelijk verzenden, niet alleen het bezoeken van de bedankpagina, want die kan iemand ook rechtstreeks openen. Voor een webshop meet je aankopen inclusief waarde, zodat je naast transacties ook omzet ziet.

Zonder conversies meet je activiteit. Met conversies meet je resultaat. Dat verschil bepaalt of analytics je iets oplevert.

Hoe neem je beslissingen op basis van data?

Je neemt beslissingen op basis van data door te beginnen met een vraag en te eindigen met een meting. Een werkbare cyclus heeft vijf stappen.

Formuleer de vraag. Welke beslissing wil je nemen? Bijvoorbeeld: moeten we de dienstpagina's herzien?

Verzamel relevante data. Niet alles, alleen wat de vraag beantwoordt. Hoeveel bezoekers zien de dienstpagina's, hoeveel gaan door naar contact en waar haken ze af?

Interpreteer. Wat zegt de data wel en wat niet?

Beslis. Wat ga je doen op basis van die interpretatie?

Meet het effect. Heeft de aanpassing gewerkt? Zo niet, wat leer je ervan?

Dat verandert ook het gesprek in je team. Ik vind de homepage niet goed leidt tot een patstelling. De meeste bezoekers klikken op de homepage nergens op, en dat aandeel stijgt, leidt tot een gesprek over oplossingen.

Waarom heb je ook kwalitatieve inzichten nodig?

Kwalitatieve inzichten heb je nodig omdat analytics laat zien wat er gebeurt, maar niet waarom. Je ziet dat bezoekers afhaken op een pagina, maar niet of de tekst onduidelijk is, de knop onvindbaar of de pagina te traag. Daarvoor combineer je cijfers met gesprekken, feedback en observatie. Hoe je dat laatste aanpakt, lees je in ons artikel over een gebruikerstest voor je website.

Welke valkuilen kom je tegen bij het lezen van data?

De vier grootste valkuilen zijn verbanden verwarren met oorzaken, alleen de blijvers zien, selectief kijken en vergelijken met anderen.

Verband is geen oorzaak. Twee cijfers die samen bewegen, hoeven elkaar niet te beïnvloeden. Vaak speelt een derde factor, zoals een seizoen of een campagne.

Alleen de blijvers zien. Je ziet het gedrag van mensen die bleven, niet van mensen die meteen vertrokken of twijfelden en niets deden.

Selectief kijken. Het is verleidelijk om data te zoeken die je gelijk geeft. Zoek ook bewust naar data die je ongelijk geeft.

Vergelijken met anderen. Een goede conversieratio verschilt per branche, product en doelgroep. Vergelijk jezelf met jezelf: ben je beter dan vorige maand of vorig jaar?

En blijf niet eindeloos analyseren. Wijst de data duidelijk één kant op, handel dan. Is de data ambigu, test dan een kleine aanpassing en meet opnieuw.

Hoe houd je het overzichtelijk?

Je houdt het overzichtelijk met een vast ritme en een beperkt dashboard. Bekijk wekelijks kort de gebruikers en conversies ten opzichte van de vorige week. Kijk maandelijks naar trends, best en slechtst presterende pagina's en de verkeersbronnen die het beste converteren. Toets per kwartaal of je op koers ligt en welke aanpassingen hebben gewerkt.

Wil je de belangrijkste cijfers op één plek, eventueel samen met data uit je CRM of verkoop? Dan helpt een eigen dashboard. Bij analytics en rapportage richten we de metingen in, stellen we conversies goed in en zorgen we dat de cijfers iets zeggen over je doelen.